恒大倒下，恒大冰泉悄然重生

• 2026-08-27
• 新闻中心

8月20日，深圳中院对许家印作出判决：因涉八项罪名被判无期徒刑，个人财产被全部没收。次日，恒大地产进入破产清算，这个曾经资产规模曾一度超过两万亿的商业帝国，以最戏剧性的方式走到尽头。但在瓦砾之下，一个曾被许家印放弃的品牌——恒大冰泉，却出人意料地活了下来，并且逐步找到自己的生存之道。

恒大冰泉的诞生深受地产时代思路影响。2013年恒大足球夺冠，球衣胸前的“恒大冰泉”一夜成名，随后公司在广州高调发布产品，定价走高端，主推500ml装定价接近4元。为打造知名度，短时间内投入巨额广告与明星代言，20天内广告支出就达数十亿级别。2014年全国经销商大会上，数千名经销商当场签下数十亿元订单，许家印曾志在必得地喊出快速扩张的目标。

但把地产的资本逻辑直接套用到快消品上并未产生理想效果。高定价远离大众消费，渠道更注重覆盖而非促成持续购买，巨额曝光并未带来稳定的复购。2013至2015年前期，恒大冰泉累计亏损巨大，最终在2015年被迫大幅降价，原先的高端形象迅速坍塌。2016年，恒大将旗下多项快消业务打包售出，恒大冰泉以较低估值被剥离。 龙8国际登录

离开恒大体系并没有让这瓶水消失。2021年在恒大现金流危机中，曾短暂回归公司股权后又被撤回并最终完成更名和改组，彻底与恒大地产在法律与股权层面切割。脱离集团后，恒大冰泉放弃了当年那种高投入的打法，开始收缩线下渠道，把重心悄悄向线上和细分市场倾斜。

新的经营团队不再在主流商超与头部品牌硬碰硬，减少昂贵的铺货和陈列费用，把终端退守到社区小店、乡镇超市和桶装水站，同时在电商平台维持旗舰店运营。产品策略回归大众性价比，主力产品价格下探到1.5–2.5元区间，但更关键的是切入了母婴细分市场，推出定位婴幼儿饮用的低钠矿泉水系列。250ml的小瓶入门装和1L的家庭装精准对接冲奶和辅食场景，将产品从大众低价红海，转向溢价更高的母婴赛道。

在营销上，恒大冰泉摒弃了以往大手笔的电视与明星投放，转而采用大量长尾达人带货的打法：与成千上万名小型内容创作者合作，通过“宝妈”群体的真实使用场景、可爱瓶身视觉和产地天然背书进行种草。这种“蚂蚁雄兵”式的推广成本低、触达广，配合电商直播，在旺季能实现明显的销售增长。与此同时，企业也在产品线上延伸出运动补水等系列，保留经典深矿泉产品，覆盖更广的饮用需求。 龙8国际登录

许家印用巨资试图打造的高端快消梦以失败告终，但脱离恒大大本营后，这个曾经的失败项目在小幅调整和精准定位下慢慢找到了生存路径。恒大帝国的轰然倒塌并没有彻底吞没所有东西：在废墟里，这瓶水以低调务实的方式重新生根，成为一处别样的商业注脚。